Выход на региональный рынок должен быть продуман до мелочей Региональный рынок: Укрупнение розницы, рост доли торговых сетей в общем объеме рынка, ужесточение конкуренции – современные тенденции развития продовольственного рынка

Многие компании-произ­во­­д­ите­ли для развития продаж в регионах выбирают дистрибуцию. Это позволяет им не заботиться о хранении и доставке товара в региональную розницу, не содержать собственный штат сотрудников на местах, переложить на дистрибьютора заботу об увеличении объемов продаж и часть финансовых затрат. Наиболее распространена дистрибуция на продовольственном рынке и рынке FMCG, особенности которого: ограниченные сроки годности товара, особые условия его хранения, быстрая оборачиваемость. Укрупнение розницы, рост доли торговых сетей в общем объеме рынка, ужесточение конкуренции – все эти тенденции требуют быстрого реагирования и борьбы за потребителя с помощью гибкой ценовой политики, маркетинговых усилий и жесткого контроля за качеством. Построение региональной дистрибуции имеет свою стратегию: 1. Маркетинговое исследование территории, которое призвано выяснить: • наличие ресурсов (материальных, технических, финансовых, человеческих и др.); • состояние конкурентной среды; • уровень жизни населения; • местное законодательство и т.д. 2. Выбор производителем модели дистрибуции, то есть формулирование собственных целей и задач, прогноз финансовых затрат и их окупаемость, определение степени контролируемости работы дистрибьютора и т.д. 3. Выбор дилера на основании следующих критериев: опыт работы, репутация, человеческие ресурсы, ассортиментная матрица, платежеспособность, наличие продажи в рознице, доля разных каналов реализации, наличие крытых помещений для торговли, система отчетности, управление дебиторской задолженностью, система хранения товара, логистика, взаимодействие с государственными службами. 4. Определение единых целей производителя и дистрибьютора, которые фиксируются в договоре. Дилер заинтересован в увеличении собственных оборотов путем продвижения товара всех поставщиков. Поэтому договор учитывает следующие моменты: ценовая политика; система и размеры бонусов, штрафов, маркетинговых акций; система возмещения со стороны как производителя, так и дистрибьютора; ответственность обеих сторон за срыв поставок, задержку выплат и нарушение условий договора. 5. Ввод продукта в матрицу дистрибьютора. Этот процесс связан с планированием объемов продаж, разработкой системы мотивации дилера, мерчендайзеров, торговых представителей, супервайзеров и т.д. При этом определяется и инструментарий дистрибьютора, то есть его возможности на пути выполнения плана: система бонусов для сотрудников за выполнение задач по продвижению продукции производителя; возможности дистрибьютора в работе с торговыми сетями. Один из инструментов увеличения продаж дилером – передача ему эксклюзивных прав на продажу товара производителя в своем регионе. 6. Выработка единой системы контроля: отчетность, отслеживание цен в регионе; снятие остатков продукции на складах дистрибьютора; система заказа товара; система контроля за выполнением специальных задач; управление дебиторской задолженностью. Построение системы дистрибуции на продовольственном рынке специфично и влечет за собой определенные риски для поставщика. Условно они делятся на две группы: • внешние риски (финансовые, законодательные, недобросовестные конкуренты или клиенты). Пример внешних рисков: политика региональных властей в отношении федеральных сетей, содействие их присутствию на местном рынке либо ограничение рынка в большинстве своем локальными сетями. Возможность минимизировать внешние риски – полноценное и достоверное исследование территории и тщательный выбор дистрибьютора. • внутренние риски (некачественная работа отдела продаж, нарушение правил хранения продукции, недостаточно отлаженная логистика, вероятность давления на поставщика со стороны сильного дилера, несвоевременная оплата и так далее). Подобные ситуации регулируются с помощью договора и налаженной системы отчетности. Дистрибуция в продовольственном секторе специфична сама по себе. Разные группы товаров внутри её имеют свои особенности: 1. Алкогольная продукция. Этот вид товара не требует особых условий хранения, транспортировки и имеет неограниченный срок годности. В то же время подобная дистрибуция требует от дилера выполнения определенных условий: • получение и продление лицензии на данный вид деятельности; • зависимость от уставного капитала (в настоящее время он должен составлять не менее 10 миллионов рублей); • тенденция к слиянию дистрибьюторов винно-водочной продукции; • количество клиентов ограничено наличием розничных лицензий; • контроль со стороны государства. Таким образом, при выборе дистрибьютора поставщик определяет, соответствуют ли возможности дилера указанным условиям и будут ли соответствовать в перспективе. 2. Мясная продукция. Рынок мясной продукции также обладает определенной спецификой: • зависимость от внешних факторов (национальных традиций, природно-климатических условий, уровня развития региона); • особые условия хранения и реализации; • значительная ограниченность сроков годности; • особые требования к логистике. 3. Бакалейная продукция. При построении дистрибуции бакалейной продукции учитываются следующие ее особенности: • многообразие видов; • сильная конкуренция; • зависимость от мировых цен и урожая; • долгая окупаемость; • особые условия хранения, ограниченные сроки годности. Дополнительные риски в этом виде дистрибуции: необходимость разработки и финансирования маркетинговых и промоакций, принятие и внедрение в дистрибьюторскую сеть нестандартных решений, например, в случае неурожая, и т.д. Таким образом, при построении региональной дистрибуции в продовольственном секторе производитель учитывает все существующие условия и особенности каждой группы товаров, просчитывает возможные риски, проводит анализ и планирование работы дистрибьютора и своей собственной. Выход на региональный рынок должен быть продуман до мелочей.